谷好通コラム

2016年01月24日(日曜日)

1.24.マーケティングをシンプルに考える

「マーケティング」という言葉を辞典で引いてみました。

Googleカタカナ辞典では
「顧客ニーズを的確につかんで製品計画を立て、
最も有利な販売経路を選ぶとともに、販売促進努力により、
需要の増加と新たな市場開発を図る企業の諸活動。」

さらに他の辞典では、
「消費者の求めている商品・サービスを調査し、
供給する商品や販売活動の方法などを決定することで、
生産者から消費者への流通を円滑にする活動。」

と、「顧客ニーズを的確につかんで…」とか、
「消費者の求めている・・」などと、
マーケティングの主語、主人公は、「顧客」「消費者」であり、
目的は「商品・サービスの販売、販売して経営すること」でしょう。
ならば、
“主語”が「顧客」であり、
“目的”が「商品が売れる」

なので、
「店舗が顧客に商品を売る。」では、主語と目的が違います。

しかし、
「顧客が商品を買う。」とするならば、顧客が主語であり、
顧客が商品を買えば、商品が売れるということなので目的も合っています。

すなわち、
マーケティングとは”販売側が売る方法論”ではなく、
マーティンングとは、”お客様が買う方法論”であり、
マーケティングとは、ある意味、
お客様の心理学、生活学、生態学の一面を持っているのではないでしょうか。

お客様が何をどうして必要としているのか、
それは何を考えているから必要になったのか、
どれくらい必要であり、
それとも必要なのではなく、
お客様は「欲しい」と思っているだけであり、
しかしその「欲しい」は必要よりも買う動機として大きいのではないか。
お客様は何をどこまで知っていて、
何をどこまで気に入っていて、それが生活の中でどう影響しているのか。
あるいは、
商品や店舗を説明する”この言葉”を、お客様はどう聞き、どう受け取るか。
案内の音声の”音”は、大きすぎればお客様には不快な雑音でしかないし、
商品のポスターはイメージは良くても、意味が分らなければ、買わないし、
無駄に大きすぎるチラシや看板の文字は暴力的に思えて買わないし、
店内に不親切な要素があれば気分が悪くなって買わないし、
そもそも、欲しいと思う商品が無いので買わないし、
あるいは、商品の意味が分らないので、欲しいと思いようがなく、買わないし、

と、いうような、
お客様の思うがままを、
素直かつ謙虚に、受け入れ、理解した上で、
お客様に買っていただく商品、サービスを、
いかに正しく知っていただき、
お客様が好感をもって、いかに”欲しい”まで行きつけるか。
マーケティングとは、
お客様の、”欲しい”までに行き着くための、方法論だと思うのです。

マーケティングとは、
「何を、どう売れば、売れるのか。」ではなくて、
お客様が買わなければ売れないのだから、
「何を、どのように、どうすれば、お客様が欲しいのか、買いたいのか」
たとえば、お客様が看板を見て何を感じてどう思うのか。買いたいと思うのか。

今日はごく普通のおばさん二人に、
スーバイザーになったばかりの藤坂君と一緒に、何軒かの店舗を回ってもらい、
おばさんが思ったこと、感じたことを、わがままでかまわないので、
好き勝手に、いっぱい言って欲しいというツアーをしてもらいました。

午前中に大須店と、高針店と鳴海店に行ってもらってから、一旦帰ってきて、
お昼ご飯で「チャンポン」と「ランチ」をみんなで食べながら話を聞いたら、
印象的なことを言っていました。
「高針店の赤い看板は、見やすくて好感のもてる大きさだった。」そうです。
ついでに、
「トイレのドアが”引き戸”で感じが良かった」とも。
そして、
「でも、引く方向が逆だったら、金運が良かったのに残念ね。」
おばさんは、金運がお好き?

高針店のタワー型の看板はかなり小さめに作ったつもりですが、
これでもまだ大きすぎます。
無駄な申請も費用もかかりすぎです。
今後は、規制のかからない4m以下の看板に徹底していきます。
「目立ったが得」の手前勝手なデカい看板は、特例を除いて
ことごとく失敗してきました。学習すべきです。

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2016年01月23日(土曜日)

1.23.外的コントロールと内発的動機の観点からのKeePer

先日、全社員の約半数の人が受けたアチーブメントセミナーで習ったことで、
人が行動を起こすには「外的コントロールと内発的動機」があるそうです。
(私はこのセミナーの中で、決して優等生ではなかったので、
言葉の意味として合っていないことも多々あるかもしれません。)

外的コントロールとは、
罰を与えたり、褒美を与えるような、
外からの刺激を与えて人に行動を起こさせることであり、
行動する本人の動機としては弱く、継続性もなく、学習にもならない。
外的コントロールは、その刺激を与え続けなければその行動は維持できない。

内発的動機とは、
その人の中にその行動を起こしたくなるような動機のことで、
本人の中に発生して、「やりたい。」と強く思い継続的である。
内発的に起こるものなので、動機が弱くなっても続く。

大まかに言うと、こんな感じであったでしょうか。

これを、KeePerの販売に当てはめて考えると、
外的コントロールとは、
KeePerのチラシを配ったり、
KeePerのでっかい看板を立てて、
目による刺激を与えることであり、
声掛けを一生懸命行なって、説得し、売り込んで刺激を与えることであり、
あるいは、値引きをして「得をする。」という”欲”に刺激を与えて、
お客様からすると「買う気にさせられる」ことでしょうか。

KeePerの内発的動機とは、
「キーパーコーティングによって物凄くキレイになる」を、知ること。
それが口コミであったり、実際にKeePerのキレイさを見たり、
そのキレイさを想像させるような案内を見たりして、刺激を受け、
その「物凄くキレイ」を”欲しい”と思っていただくことが内発的動機になります。
これは一度そう思ったら、刺激が無くなっても、“欲しい”という動機は続きます。

KeePerコーティングをお取り扱いはじめる施工店さんは、
まず、「どうやってKeePerを売ろうか」
「KeePerをやっていることをどうやって知らせようか。」
と、宣伝と販売を先に考えられるがよくあります。
しかしこれはお客様からすると、外的コントロールに他ならず、
値引きとか、説得とか、目立つ看板とかの色々な刺激によって
「買う気にさせられる。」と、買いますが、
その刺激が無くなると、自分からは買いません。

しかし、
その店の技術が優れていて、
高い品質のKeeperが提供されていることを、
知人から教えられたり、SNSで評判が良かったり、
あるいは店内の案内が判りやすかったり、
店舗スタッフの方からの説明でその良さを知って、
“欲しい”と思って買ったKeePerが、本当にキチンとした品質のKeeperならば、
その仕上がりのキレイさと耐久力を、
“また欲しい”と思っていただいて、リピートに繋がって行きます。

ここには三つの要素があります。
1. KeePerを良い品質で施工する高い技術を身に着けること。訓練すること。
2. 高い技術で施工した良い品質のKeePerの良さを知っていただくこと。
3. 多くの人にそれが伝わるように宣伝し広告すること。

1.2.までは、お客様に内発的な動機を持っていただくための条件です。
3.の宣伝広告は、外的コントロールですが、
1.2.で、内発的動機を持っていただくことが出来る上での外的コントロールは、
内発的動機に結び付けることが出来るので、
その仕上がりのキレイさと耐久力を“また欲しい”と思っていただき、
継続的なリピートに繋がって行きます。

順番は、
1. 技術、KeePerの品質を造り出す為の技術力を身に着ける。
2. 告知、KeePerをお客様に知っていただく手段と力を持つこと。
3. 宣伝、をすること。

1.2.は同時でもOKです。
しかし、3.から始まってはいけません。
キチンとした品質のKeePerを造り出せるようになる前に、
3.宣伝だけして
とりあえず売ってしまったら、お客様はがっかりして二度と買いません。

1.が完成しても、
2.無しで、3.宣伝を先行してしまうと、
つまり1.3.だと
いくら宣伝しても、お客様は何のことだか分らないので、
宣伝は空回りして無駄になり、やり直しが効かなくなることもあります。

順番、1.技術、2.告知、3.宣伝、は、動かせません。
1.2.で内発的動機をお客様に持っていただけるようにしてから、
3.の外的コントロールで広く刺激です。
これが逆になると、KeePerの良さが台無しになります。

これは、キーパーPROSHOP、キーパーLABOの店づくりでも同じです。
何の店か、何をやっているのか、何が得られる店なのか、
お客様が”分らない”と、来てくれるべきお客様も来れません。
これはKeePerによって喜んでくれることが出来たはずのお客様に、
申し訳ないことです。

店の外、お客様の側から見て、
KeePerの作業をする場面が見えない構造の店舗には、
こんな案内を出したりすることも必要でしょう。

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2016年01月22日(金曜日)

1.22.今日は、一番の大仕事。頑張らねば。

東京に向かって新幹線に乗っています。

今日はとても大切な仕事なので、朝の「星占い」を見るのにも力が入れました。
そうしたら、なんと
私の「うお座」は、1位。
思い切って力を入れて話すと良いというようなことでした。

大切な仕事を前にして、
些細なことで気持ちが萎えるようなこともありましたが、
この星占いの1位が、気持のもやもやも吹き飛ばしてくれるとラッキーです。

これで、もう一つ、
私の幸運の女神である「富士山」が見えれば文句なしです。
ここ何日かで降った雪で富士山は真っ白になっているはず。
そう思って、
デッキに出て待ったのですが、
こういう時に限って山に雲がまとわりついているのです。

しかし、テッペンだけははっきり見えました。
真っ白です。
期待した山全体が真っ白になっている姿は見えませんでしたが、
テッペンだけで十分です。
今日の大仕事、気合を入れて頑張ります。

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2016年01月21日(木曜日)

1.21.リピートの積み上げこそ前年比約120%の成長

この会社は今まで前年比約120%前後の成長を続けてきました。
120%はリピートの積み重ねがポイントです。

例えばですが、
営業活動あるいは販売活動で、
1回、商品を販売したら、
1回分の報酬が得られて、それで一旦おしまい。
これが普通です。
10回分の報酬を得ようとすれば、
10回分の販売努力とコストがかかります。
さして毎年これを得ようとすれば、
毎年、毎年、同じだけの販売努力とコストがかかるので、
5倍の売上を上げようとしたら、
5倍の努力と、5倍の営業コストがかかります。
それは何年経ったとしても同じです。
販売する人の数と、時間、能力が一緒ならば、ずっと同じ実績でしょう。

120%のパターンとは、
1回、商品を販売したら、1回分の報酬を得るところまで一緒ですが
この商品を買った人は、
この商品が気に入って、
販売者から何も営業をされなくても、
何か月か後の次は自分からその商品を買ったとしたら、
販売者は1回分の販売と力と販売コストで
2回分の販売が出来て2回分の報酬を得たことになります。
しかも販売者は、その間に、他の人にも販売努力をしているので、
他の人に1回分の販売が出来て、もう1回分の報酬を得ています。
だから、この場合、
2回の販売努力と販売コストで、3回分の報酬を得たことになります。
リピートの場合は、
販売努力とコストをかけなくても、
お客様が商品を気に入って、
自分の意志で買っていくので、
販売者側としては同じ販売努力とコストで3/2=1.5倍の販売効率になります。
単純に計算すればそういうことになります。

リピートのお客様が積み重なって行くほど、
販売実績が増えて、販売効率も上がり、利益が出るビジネスになります。
高い商品価値によるリピートの積み上げは、
販売コストの節減=成長に最も効果的なのです。

これがB to Cの小売りの場合。
B to Bの製造・卸販売の場合でも似ています。

私達は商品を造るための材料を供給するだけでなく、
その材料を使ってコーティングというサービス商品を造り上げる技術を、
施工店さんに供給します。
コーティングは材料の良し悪しと同時にそれを使う高い技術が相まって、
初めて高い価値の「キレイ」というサービス商品が出来あがります。
施工店さんは高い価値の商品をお客様に提供すると、
お客様は喜び、
リピートしてくれるので、
その商品がたくさん売れて、施工店さんは成功します。
施工店さんが成功すればするほど材料が供給されるので、私達の実績も上がります。

お客様のリピートの積み重ねをつくるために、
私たちは施工店さんの技術の向上と維持に一生懸命努力します。
その結果、お客様が喜んでくれて、
リピートの積み重ねが出来て、
施工店さんが成功して、
施工店さんからのリピートが積み重なって、
私達のビジネスも、毎年ほぼ120%ずつ上がってきました。

単純に言えば、そういう仕組みです。
しかし、それが膨れ上がってくる間に、
全体の仕組みを有機的に構成している一つ一つパーツの中で、
そのパーツの中でだけ完結する理屈が出来あがってきてしまって、
進化が停止し有機的な仕組みの機能を硬直化させる現象が出てきます。

リピートの積み上げの仕組みは、
満足が、リピートによる連続と拡がりの連鎖を造り上げるような
無限連鎖的であり、
自己修復の機能もあるような仕組みです。
しかし、そこに低い品質の発生などで不満の発生や、
120%成長による激しい変化に着いてこれないという硬直現象が出始めると、
全体の動きが鈍くなって成長が止まる悪い影響が出ます。

リピートの積み上げによる120%成長は、
低い品質の発生との闘いであり、
成長による変化に着いてこれない、
進化の停止「分かってしまった人」との闘いの連続でもあります。

体重80KGにまで成長したアフリカけづめ陸ガメの「トンボ」。
ここまで成長して重くなったのに、
気温さえ高ければ、軽快なフットワークです。

今は寒さに震えていますが、
春になったら、またトンボが走り回ります。