7月下旬から8月上旬にかけて、
阿川佐和子さんの新テレビスポットCMを、
試験的三地域に効果があると言われる1,200GRPの量で投下した。
三地域とはKeePer密度が濃く歴史が長い東海三県と、
最近KeePer密度が上がった石川県、
KeePer密度が高く以前よりTVCM実績のある長崎県である。

と同時に、TVCMと同じビジュアルを使った新聞折り込みチラシを、
CMを投下した中部地区と
投下しなかった関東地域に大量を折り込んでその効果を測定した。
測定方法は新規でご来店されたお客様に
会員カードを登録する名取り表の下半分に、
ご来店動機をお聞きするアンケートをつけ記入していただいた。
ご記入の率は約70%前後であった。
回答は複数回答としたので実際の新規来店数より回答数の合計の方が多い。

その結果

【テレビCMと新聞折り込みチラシ】
テレビCM　　　中部3.8%　　関東0.3%。
新聞折込チラシ　中部13.9％ 関東.12.8%

今回、一店舗あたり6万枚の過去最大数の新聞折込チラシを入れたが
テレビCMを投下した中部でも、CMのなかった関東でも、
新聞折込みチラシを来店動機としたのは十数%しかないのは、
テレビCMが、新聞折込みチラシ効果を、
著しく増加させる効果はないと見るべきだろう。
と同時に、その絶対数の少なさにチラシの限界を感じる。
ただ、インターネットを利用しない客層も多いはずなので、
地域における認知を定着させるために
今後も地道な活動として続けるべきと考える。

長崎のマツハヤ石油さんが
地域密着型のTVCMを継続して投下されて成功しているのを見ると、
地域密着型、継続的なTVCMは非常に効果的であると実証されている。
しかし残念ながら、今回のような
短期的かつ単発的な15秒のKeePerTVスポットCMでは、
あらゆる面において効果がないと判断すべきか。

【インターネット】
インターネット　中部36.5% 関東47.1%
(チラシ除外の場合)　中部42.4% 関東54%
全体を通じてインターネットからのご来店がずば抜けて多い。
多額の費用をかけてTVCMと新聞折り込みチラシを入れても、
ここまで断然インターネットが多いのは意外であった。
特に関東地域ではインターネットの利用度が高く、
チラシの効果を除外すれば
50%以上のユーザーの新規来店動機になっているはずだ。
またTVCMからインターネットへの誘導も期待したが、
その誘導は期待外れと見るしかないか。

【看板、作業風景、】
中部・関東とも店舗看板・店頭での作業風景が25%前後であり、
どちらの地域でも安定した効果を出している。
設置コストと効果の持続性を考えれば、その費用対効果は非常に高い。
今後も工夫を重ねていく必要がある。
また、作業風景がお客様から、あるいは道路から見えやすい店舗においては、
作業の一つ一つが大きな宣伝効果を出していることを忘れてはいけない。
「見られている。」を意識すべきなのだろう。

【口コミ、知人家族からの紹介】
関東も多いが、中部地区では家族知人からの紹介が20%、
5人に一人が口コミが来店動機。
お客様とのコミュニケーション、商品品質が問われる。

これらの結果から、ならば宣伝広告は何をどうすればいいのか。
明日の話に続く。