谷好通コラム

2008年11月27日(木曜日)

2075.コマーシャルの思わざる効果

今日は四国、伊予三島でのセミナー&研修会。
全四国の真ん中に位置する伊予三島では
もう何年も前からワンデースクールや、研修会を開いている。

東海四県でのテレビコマーシャルが始まって12日間が終わった。
ちょうど中間点を過ぎたところである。
コマーシャルの効果はあるか。
もちろん、ある。

最初の一週間ぐらいはCMのことを忘れるほど現場では何もなかったが、
Webサイトへのアクセスだけが飛躍的に上がった。
15日以前が2,000/日ぐらいのアクセスだったのが
三日目ぐらいに突然7,000に跳ね上がり、その後徐々に上がって、
今では10,000を越すアクセスになってきている。
店舗検索で表記されるそれぞれの店舗では、
写真が掲示され、
刺激的なアピール分が載っている店舗に早くから反応が表れ、
「ホームページを見たのですが」という問い合わせも複数あったという。

一週間を越した22日に、
わが快洗隊ではTVCMに連動するビジュアルのチラシを入れた。
そこそこのレスポンスはあったが、急激なものではなかったのは
まだCMによる認知の進み具合が足りないのか。
多くのプロショップさんはもう一週間後の29日にチラシを入れるところが多い。
わが直営店ではTVCM放映中に2回チラシを入れたいと思い、
11月22日と最終週である12月6日に入れるつもりだったのだ。
しかし、ベストなのは29日だったのかもしれない。
2回入れるのならば11月29日と12月7日だったのかもしれない。
いい勉強になった。

TVCMの場合、CMだけでは「ユーザーに名前を覚えてもらう」でとどまり、
その認知にリンクする形で「Webサイト」「チラシ」「話しかけ」などのアピールが必要で、
それが直接的にユーザーと店舗・商品と結びつけ、
実際の購買につながるものだ。
だから、CMの効果が十分に出た時点でのアピールは有効であって、
認知がまだ進んでいない時点でのアピールは、その効果は低くなるものらしい。

それでも、多くのキーパーPROSHOP、施工店さんから
いろいろな効果が出ている嬉しい話が出始めている。

加えて、中間点を越したところで思わざる効果があった。
愛知県内にある快洗隊直営店の実績が低下気味なのだ。
CMによって飛躍的な伸びを期待していた直営店9軒の様子がおかしい。
考えてみれば、愛知、とりわけ三河地区においては10年以上の快洗隊の活動があり、
それなりの広い定評と認知をもらってきたが、
愛知県下の9軒の快洗隊のダイヤモンドキーパーなどが、
100軒近いキーパーPROSHOPでも受けられることを
TVCMで広く宣伝した。
だから、割りと遠い所からわざわざ来られていた快洗隊の固定客が、
プロショップ店舗検索で「意外と近い所でも出来るんだ。」と
近くのキーパーPROSHOPに拡散してしまったのかもしれない。
ひょっとしたら、ある意味自分の首を絞めるようなことをしてしまったのかもしれない。

と、早計に考えるのは違うだろう。

TVCMを1,000GRP投下することで
「7%の人しか知らなかったキーパーが、50%の人が知っているキーパーになる。」
この効果によって、
あらゆるキーパー施行店がたくさんのユーザーにキーパーを施行し、
ダイヤモンドキーパーなどすべてのキーパーの良さを知ってもらうことになり、
キーパーコーティング自体の普及が進めば、
専門店である快洗隊にも大きなメリットが出てくるはずだ。

まだ、CM投下の途中であって、
認知の進み方が中途半端であり、
多くの店舗でキーパーコーティングやダイヤモンドキーパーが施行できることを、
広くユーザーが知ることによって
快洗隊の既存ユーザーが少し拡散した段階なのであろう。

認知がもっと進んで、
その濃度がピークに達した時、
キーパー施行店、キーパーPROSHOP全体の施行台数が増え、
快洗隊としても、中途までの拡散を上回るだけの集客が果たせると信じている。

11月はただでさえ消費が少し冷える時期だ。
それに加えて不景気風が吹き始めて、今。消費意欲が減退しているのは事実である。
それでも「車を長く乗る傾向が強まっている。」からこそ、
「車のキレイを長く保ち、車を長く持たせるカーコーティング・キーパー」は、
長く車に乗らなくてはと思い始めているユーザーにフィットするはずだ。

何でもネガティブに考えれば、
その先には「あきらめ」が待っているだけで、
決して望みが叶うことはない。

いかなる状況においても、
懸念はとりあえず小脇に抱えながらも、
あくまでも、自らの行動と発想はポジティブに持つことこそが
ピンチをチャンスに変え、みんなの望みと夢を叶えることに違いない。

今日の四国の人達は、
みんな元気でポジティブシンキングの人達ばかりである。
狭い会場に、約6時間熱気に満ちていた。
セミナーに45名。
研修会に40名。