谷好通コラム

2008年12月11日(木曜日)

2085.テレビコマーシャルの反省点

11月15日から12月7日まで23日間のテレビコマーシャルの放映が、
1000GRPの投下量を持っていちおう終了した。

このコマーシャル放映によって、
コアターゲットであった20才台～40才台の男性において、
42～44%の認知を得ることが出来た。
(全体としては25%程度か。ADK調べ)
放映前までの「キーパー」の認知度は7～10%ぐらいであったので、
かなり認知度は上がったが、問題点もある。
「キーパー」=「カーコーティング」の認知度があまり上がっていなかった。
だから、CMの場面と商品名としての「キーパー」はかなり認知されたが、
「ガソリンスタンド&快洗隊で施行されるカーコーティング=キーパー」までには、
なかなか至らなかったようだ。

だから、
キーパーPROSHOPでも看板やノボリ旗を上げただけの店舗では、
「あまり反応らしいものはなかった。」であり、
CMのビジュアルと連動したデザインで作ったカーコーティングのチラシなどを
新聞折込み、DM、ポスティングなどを実行したスタンドでは、それなりの反応があった。
つまり、CMを知っている40%以上の人達に対して、
そのCMのキーパーがカーコーティングであることを告げたチラシなどで、
CMを補足した効果が表れた形だ。

加えて、CMのビジュアルを使ったチラシやパンフレットを示して、
来店されたお客様に話しかけ、説明すると、
「CMをやっていること」に信頼感を持っていただけるのか、
説明をよく聞いていただけたようだ。
また「カーコーティングライフ」のパンフレットが解りやすいと好評であり、
かなりダイヤモンドキーパー施行の成約にもつながった。

キーパーPROSHOPの中での情報でしかないが、
聞き取り調査をした結果、
CM効果の出る後半から
平均3~4台のダイヤモンドキーパー、
平均5~6台のクリスタルキーパーの施工が得られたようだ。
また12月後半にダイヤモンドキーパーなどの予約があり、
12月の実績には更なる貢献が出来るのではと期待している。

この結果を可とするか否とするか微妙ではあるが、
少なくとも期待以上のものではない。

反省点は山ほどある。
前面に押し出すべき言葉は「キーパー」ではなく「キーパーコーティング」であったこと。
最初の場面から「車」に関わるCMであることを出すべきであったこと。
「折り込みチラシ」「ポスティング」「DM」などの販促策は、
あくまでも認知が広がる後半以降に集中すべきであったこと。
CMの放映が終わった時点が一番、認知が広がり深まった時なので、
放映が終わってからの販売促進活動も準備しておくべきであったこと。
店舗の告知看板などはCMが始まる相当前から準備され、
CMが始まった時点で「あー、あの店のことか」と
思い出してもらえるようにしておくべきだった。
認知が広がった時点で一番効果があった
「店頭での話しかけ」をもっと徹底しておくべきであったこと。
などなど数え始めればきりがない。

そういう意味では今回のCM放映では多くのことを学んだ。
今回の東海四県での先行CMは、
来春から順次行われていく全国放映(再・東海四県含む)に大きな学習を与えてくれた。

今日は神奈川から東京、千葉へと関東の快洗隊直営店5店舗を回った。
11月は全国を駆け回ったので関東の快洗隊には久しぶりである。

昨日の夜に入った新横浜のホテルを出て、横浜線で相模原に向かい、
相模原の駅で待ち合わせた賀来部長と、まず「上溝店」に行く。
この店は店長の柴田君とチーフの中村君ががんばってくれて、
決していいとは言えない立地で、
オープン以来4ヶ月目に入りジワッジワッと実績を上げてきている。
・・・・
なのに、つい、話に夢中になって2人の写真を撮り忘れてしまった。
すまん、すまん。

次に相模原店。
今、ドライブショップはどこも不景気による売り上げ減に悩まされている。
その駐車場の一部を借りて作られている「快洗隊・相模原店」も
客数の減少につられて苦戦している。
しかし、酒井店長をはじめとしてスタッフ全員はみんな明るく元気であった。

アルバイトさんの斎田君。
とても真面目で店長の信頼を集めている。