2015年04月25日(土曜日)

4.25.なぜ、テレビCMを4月～5月に打つのか。

今、KeePerのテレビCMを打っています。

 

「雨にも負けず、風にも負けず、
でも人間の手では車を守れ切れない。
だから、キーパーコーティング。
コーティングのレベルを上げる。」です。

 

これの15秒版をスポットCMとして、
4月18日から5月2日にかけて
関東地区を除く全国68局で、1,200GRP分打っています。
1,200GRPとは、おおよそですが、
CMが流れる前後の番組の視聴率が合計1,200%になる分打つということです。
視聴者に十分な認識が得られる一つの目安が1,000GRPなので、
1,200GRPはそれなりに十二分であると言えます。

 

そして、なぜ”関東を除く”全国なのかというと、
この15秒スポットCMは、
その放映料が、
関東地域だけで、それ以外の日本全国とほぼ同額かかるからです。

 

関東だけで全国の45%の費用が必要で、
その他を全国くまなく入れても55%の費用です。
たしかに人間の数、つまり消費マーケットの量は、
関東域は日本全国の45%のそれに近いものがあるでしょう。
しかし、その割には関東、特に東京には自動車に乗らない人が多くいて、
関東の”自動車の台数”は、
全国のそれの45%もとてもありません。
ですから
少なくともカーコーティングという商品においては、
費用対効果が、関東はそれ以外の地域に比べてかなり低いのです。

 

だから、一番高い費用がかかるスポットCMは、
関東以外の全国としました。
その代わり、
30秒の「番組提供CM」を、
関東も含むすべての全国ネットで、
5月から一か月間、三番組に流します。
朝の「特ダネ」、「月曜ゴールデン」「報道特集」で、
なかなかの視聴率を持つ番組ばかりです。
それにスポットCMの15秒版に比べて、
30秒版の番組提供CMは、しっかりと見ごたえがあって、
より印象に残るのではと思っています。
これは関東だけでなく、北海道から沖縄まで全国に流れます。

 

それに加えて、関東には、
IPアドレスを判別して”関東地域のパソコンだけ”に選択的に出現する、
ターゲティングWeb広告を4月18日から流しています。
「コーティング」「新車」「洗車」など、数十種類のキーワードで、
グーグル、ヤフーなどで検索をしたことのある人をターゲットに、
バナーを出し、クリックでKeePerの30秒CMが流れます。

 

※KeePer30秒CM
https://www.youtube.com/watch?v=tIlpo6GEgmE&feature=youtu.be

 

そして、Webサイトからの来店が多い関東には、
費用対効果が相対的に高いWeb広告を多く打つようにしています。

 

この一連のテレビCMなどに関連して、
全国のキーパープロショップさんにCM連動のポスターをお配りしました。

 

では、このテレビCMなどを、なぜ4月~5月に打つのか。

 

テレビCMは、Webの効果が高くなってきた近年でも、
広く認知を広げる媒体として、いまだに群を抜いてトップです。
このような広告は、
長い期間かけて、薄く、少なく流すよりも、
短期(今回は2週間)に、
濃く、多く、集中して打つ方が効果的・・だそうです。
だから年一回、集中して打ちます。

 

そして、このような販売促進策は、
消費者のみなさんの購買マインドが高まっている時期にこそ効果的です。
非繁忙期である1月や2月に広告しても、
元から買う気がないのですから、少ない人が購買に繋がるだけです。

 

ではその反対に、
年一番の繁忙期と言えば12月です。
12月は、日本人特有の習慣なのか、
お正月前に、家も車もきれいにして迎える心情が高まるので、
12月の特に大晦日近くになった年末には、
ものすごい数のお客様が来られて、
店舗とスタッフの受け入れのキャパシティを越えて来ます。
だから、そこにテレビCMなどを打っても、その効果を受け入れきれず、
大きな機会損失を出すことが予想されますので、12月にはやりません。

 

次の繁忙期は、お盆の8月です。
この時は12月ほどではありませんが、
間違いなく繁忙期と言えるだけの需要があります。
しかし、外の仕事であるKeePerの仕事は、夏の暑さはきついものがます。
冬の寒さは動けば動くほど楽になりますが、
暑さは動くほどきつくなって、
8月は熱中症対策でつらいのです。
だから、テレビCMなどでの強力な販売促進は控えるようにしています。

 

次に需要期なのが、4月から5月にかけて、
ゴールデンウィークに絡んだ時期です。
この時期は、カーディーラーが3月決算にたくさん売った新車が、
納車される時期でもあり、私どもの店舗にも新車がいっぱい来ます。
これが4月から5月にかけてテレビCMを打つ一番理由です。

 

もう一つ、テレビCMは三月に放映料が高くなる傾向があるそうです。
大きな会社が、決算前に大きな利益が出そうな場合、
経費で落ちる宣伝広告費を使って節税策にする場合があり、
3月のトレビCMは需要が高くなって、放映料も高くなります。
その反動で4月は、相対的に放映料が安めになるのです。
テレビＣＭなどは、
KeePerの認知率を上げて、ブランディングの一環の意味もありますが、
やはり、その時の販促策をとしての効果も期待します。
だから、私たちは決してお金持ち会社ではないので、
少ない費用で最大の効果を考えた結果、
テレビＣＭなどの販売促進策は、
あえて、毎年、4月から5月にかけてと決めている訳です。

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