2017年04月28日(金曜日)

4.28.今後のマーケティング戦略としてのPR手法の変更

カーコーティングの一つのブランドである「KeePer」の宣伝広告は、
大きく四つの活動に分けられます。

その一つは、
スーパーGTの人気トップチームTOM‘Sへのスポンサーで
#37 KeePer TOM‘S LC500の活躍による
カーコーティングのコアユーザーであろう“車好き”への訴求活動。
もう6年続けているので、ここからの浸透率は意外と大きく、
しかも「ファンになる」ことで好感度が”深い”のが特徴です。

 

二つ目に
毎年四月に実施してきたテレビCMの全国放送。
予算的には一番大きく、広く大きい認知を取ることになるが、浅い。
しかし、PRO SHOP店頭での販促活動の補助的な効果が大きい。

 

三つ目に
Webサイトhttp://www.keepercoating.jp/と
車好きの為の巨大SNSミンカラとの連携により、
月間約100万アクセスと、
キーパー施工種約31万台分の写真の蓄積を誇る「KeePerフォトログ」
そこから誘導されるKeePerサイト上の店舗ページの効果。
専門店LABOではWebが50%以上のKeePerの購買動機になっています。

 

四つ目が、
全国5,391+52か所のPRO SHOPとLABO店頭に掲げられた看板と、
店頭での「声掛け」などによる販売促進活動、
あるいはチラシのポスティングや新聞折込での配布による
店舗外への広告活動。
特に店頭での「声掛け」は直接多くのKeePer施工につながっており
アナログであるが効果大きく実感できて、今後も欠かさざるべき手段です。

 

問題は、そのすべての要素に一貫した宣伝広告戦略があればいいわけですが、
その点があるようで無いところにジレンマがあって、
特にテレビCMは、
あくまでもテレビCMは露出とインパクトを主眼にすべきと、
KeePerのマーケティングとはあまり一貫性を持たず、
それ単体で進み、制作され、放映されます。
というよりも、
KeePerに一貫した宣伝広告戦略がはっきりしていないから、
それぞれの要素が、良かれと考えた戦術で知恵を絞り、
それが結果的に、バラバラに動くことになって
一貫性のないものを造ってしまっているのかもしれません。

 

マーケティングの観点から、
KeePerという商品に一貫しているのは、
”高い品質”であり”技術力”ですから、
今すぐに考えなければならないのは、
テレビCMをどうするのかということ。
いまのテレビCMは今、「赤いゴルフと雨と風と泥をもはじくKeePer」と、
「黒いレンジローバーを鏡にして口紅を塗る人たち」の
二本のCMビデオを使い分けていますが、
これはKeePerの主題である「高い品質」「技術」とはほぼ関連せず、
スーパーGTとも、Web活動とも、店頭活動とも
テレビCMによって上がった認知度を、
利用しているにすぎず、とても有効な相乗効果にはなっていません。
一番大きな費用を投下しているにもかかわらず、です。

 

 

毎年、テレビCMの放映料が安くなる四月から五月にかけて、
全国のほぼ100%の地域に1,200GRPのスポットCMを投下してきました。
しかし今期は、その四月を待たずして、
昨年末から今年にかけて
「赤いゴルフと雨と風と泥をもはじくKeePer」のCMを使って
テレビ東京系列「ワールドビジネスサテライト(通称WBS)」で放映しました。
今年になってからは、
今までどうしても取れなかった「SUPER GTプラス」で
念願のCM枠が取れたので毎週日曜日に放映することにいたしました。

 

ここまでで今期のテレビCM用予算の60%程を使いますが、
残された予算は今のCMのまま放映を続けるよりも、
他の販売促進要素との相乗効果を最大限に引き出すような
もっと直接的に「高い品質」「技術」訴求する新しい素材を制作し
新たなPR戦術を進めることを優先すべきと結論いたしました。

 

そして、新しくCM素材は、
来期以降、劇的に強化しようしている
インターネットでのPRをより意識した内容とし、
テレビCM専用の15秒と30秒ものだけでなく、
もっと長い尺のビデオとストーリーを持った複数の動画を制作します。

 

したがって毎年流している四月末ごろからのテレビCMは流さず、
それ以上に効果ある
一貫した宣伝広告戦略「高い品質」「技術」に則った素材を制作して
日常的にWebとSNSを活用する仕組みと
広範なメディアに積極的な露出を実現する体制など
より深く広いPRを大胆に拡大する実践を推し進めていきます。

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