2002年07月25日(木曜日)
番外編 グリットからの提案「洗車メニュー」
これは、キーパータイムスのためにグリットが書いた
「洗車メニュー」についての提案である。
私の、前話｢ラーメンと洗車?」の中で
メニューについては、グリットが書いたいる、としたので
筆者のグリット吉田君には無断であるが
載せてしまうのだ
(吉田君はとっても心の広い人間なので、絶対OKしてくれるのだ)
※以下吉田君の文章
タイトル
【【洗車はメニュー次第で激変できる。】】
【飲食業のメニューを参考にしよう】
現在サービス業の中で「メニュー」と言えば一般的に飲食業が第一に思い浮かぶ。喫
茶店、ファミリーレストラン、焼き肉屋etc・・・とほとんどの飲食店にはメニュー
がある。そのメニューの使い方も店のジャンルを問わず一定している。店に入ると着
席してメニューを取る。そしてしばらくすると注文を聞きにくるという流れだ。ごく
普通に体になじんだ行動だ。一方立ち喰い寿司店の「時価」やスナックやクラブなど
で「ボトルを入れる」という行為などは一般的になじみ客でないとしづらいという傾
向がある。これは、「いくら取られるかわからない。」という萎縮させる要素が「時
価」などの販売方法ではあるからだ。このような商売は好循環すればなじみ客=固定
客が増え、良い収益が上げられるが、悪循環になると非常に新規のお客さんが入りづ
らい商売になることが多い。
【快洗隊は飲食業と同じ方式】快洗隊の受注接客もレストランなどと同じようにして
いる。なぜそうするか?お客さんは自分で買う物を自分で選んで買いたいからだ。全
部で7分類、30種類弱になる快洗隊のメニューは給油中に決められる品数ではない
し、衝動買いはできないほどの高額コーティングも洗車メニューとして並んでいる。
これらの中から「自分の車に適した洗車はなにか?」と考え、場合によっては質問し、
納得出来たら買おうとするケースも多い。だからゲストルームで選んでもらうのだ。
快洗隊に来店していただけるお客様の客単価は3000～5000円がボリュームゾー
ン。これは確かな技術を持つことの裏付けに他ならない。が、それを選んでもらえる
メニューを用意しているということも見逃せない事実である。給油を中心にした人の
動きから考えるとゲストルームに通してから接客するのは一見無駄な時間を過ごす気
がするかもしれない。しかし5000円10000円の洗車を運転席の中にいるまま、
数十秒で判断しろ、というのも買う側に立てばなかなか難しい流れだろう。きちんと
吟味してもらうために「洗車を選ぶ」ことはゲストルームの中でしてもらいたい。
【そそるメニューが必要】
SSの洗車メニューと言えば、防火壁やゲストルームの上に大きく掲げてあることと
が多い。これは長い年月をかけ定着してきた手法だ。給油中に見やすいことや店頭の
活気づけなど非常に大きなメリットがある。しかし洗車収益を大きく改善しようとす
ると、これだけでは不十分ではないか?何故なら看板メニューだけでは情報の伝達が
十分とは言えないからである。洗うということから脱却した、キーパーなどのコーティ
ングやクリスタルシールドなどの高額商品、またさまざまなアラカルトメニューなど
を販売するためには[品名・車種分類・価格表示]中心の看板メニューでは「商品を
わかる人しか買えない」ことになりがちだ。もし今の看板メニューがこのような品名
羅列ボードという状態になっているのであれば、写真やイラストで商品のイメージが
伝わるような作り方に変更したい。
【手元メニューは必須】
次に「手元で見てもらうメニュー」は、これからの洗車には必須のツールと言って過
言ではない。冒頭に述べたが快洗隊では現在7分類30種類弱の品数がある。これら
の内容をドライバーが把握して「今日はどんな洗車にするか」ということを決めるた
めには経験的に2分間程度の時間が必要だ。そしてこの時間があることで買う側の
「楽しみ」ができるし、手元にあるメニューをはさんでスタッフに質問することなど
ができれば、信頼感も向上する。このような流れが「嗜好品としての洗車」を成長さ
せ洗車収益の大幅な向上につながることは全国の快洗隊で確実に立証されている。大
きさは上限B4サイズ、一枚物、ブックタイプどちらでもかまわないが、必ず用意し
てゲストルームで選んでもらうことをしていただきたい。こうすれば明らかに「洗車
は変わる」
【メニュー作りの必要条件】
メニューを作るにあたって絶対必要なのはわかりやすいこと。パンフレットやチラシ
と違い、メニューの機能は選びやすいことが求められる。間違っても商品特性全てを
盛り込んで文字だらけというようなメニューは作ってはならない。次に最低限必要な
要素は品名・価格・車種区分がある。そして一言で表現した商品特性・作業時間・耐
久力などの要素を加える。さらに、それら全体を象徴的に表すような写真やイラスト
などで「パッと見てわかる」ことを達成できることが望ましい。これらがきちんと整
理されると見やすく選びやすいものができあがる。チラシや看板などに求められるイ
ンパクトや、派手さはここでは押さえた方が良い。
【新鮮さの維持】
ファミリーレストランのメニューなどはしょっちゅう変わっている印象があるが、年
間を通すと、夏は辛いもの、冬は煮込み系メニューを中心にたて、その他のシーズン
はデザートや、企画ものを提供し新鮮さを維持しようとしている。言い換えれば無限
に「新メニュー」が出来続けている訳ではない。季節の変わり目や他の油外商品とか
らめあったりして同じものでも新鮮さを維持できれば「飽き」もこないので顧客離れ
を防ぐことができる。
【メニューは現在進行形】まだまだ洗車メニューを使いこなす。という状態は始まっ
たばかりで、成熟には時間が必要だろう。しかし飲食業が無意識にメニューを使いこ
なしているように、洗車もメニューが必須のツールとなるであろう。いろんな形、流
れ、演出を工夫して斬新で使いやすいメニューをドンドン開発しましょう
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2002年07月25日(木曜日)
477話 ラーメンと洗車? 告知編 その1
また｢ラーメンと洗車｣を書き始めた
読むほうも大変だろうと思いますが
書く方も、かなり気力がいるんです。
ドッコイショって感じで頑張って始めましょう。
ラーメンと洗車? 告知編
本格的に訓練が終わり、クォリティの高い商品を作り出すことが出来るようになったら、いよいよ「買って貰う」準備である。
しかし、ここで再度確認しておく。
訓練によって、いい商品が作れるようになってから「売り」である。この順番を決して逆にしてはならない。
ラーメンで言うならば、「美味いラーメン」を「修行」によって作り出すことが出来るようになって、はじめて店を出し、宣伝をする。ということだ。これを逆にするととんでもないことになる。再起不能になってしまうと言っても過言ではない。
つまり、修行がまだ終わらず、美味いラーメンを作る“腕”が無いまま、もっと言えば“まずいラーメンしか作れない”のに、「美味い」と看板でも出し、宣伝して客寄せをしてしまうと、とんでもないことになると言うのだ。
当たり前の話である。「うまくないラーメン」を「うまい」と言って、つまり騙して売ってしまったら、それを食べた客は、2度とその店には来ないだろう。「うまい」と言って客を寄せておきながら「まずいラーメン」を食べさせた。この店が美味いと言っているものは、実はこんなにまずいものなのだ、この店はオヤジの味覚がおかしいか、嘘つきであると宣伝したようなもの。
これはイカンと気が付き、修行をし直して、本当にうまいラーメンを作れるようになっても、「今度こそ本当にうまいラーメンの店」なんで宣伝したって、誰も信用するわけが無い。一見(フリー客)さんばかりの店ならば取り返しが付くかもしれないが、その地元に根付いて商売をするものとしては、再起不能の致命的な痛手になってしまうことも考えられるのだ。
「訓練」でレベルの高い洗車商品を作り出せるようになってから、「売り」である。その逆は絶対にダメということ。
では、「売る」には何をすべきか。
まず第一に「商品告知」である。
お客様に商品を買ってもらうためには、まずその商品を知ってもらわなくてはならない。「知らなくては、買えない」わけで、まず知ってもらうこと始めなければならない。
商品を知らせること。これは他の商品においても全く同じで、自動車を売ろうと思ったら、良い自動車を作り、その良さをたくさんの人に知ってもらい、「欲しい」と思ってもらうこと。これは、外食産業でも、アパレルでも、不動産でも、スーパーでも、もちろんラーメンでも同じだ。知ってもらえてからこそ「欲しい」と思ってもらえるわけである。そして「欲しい」と、客が思った商品が売れるのである。
新聞の折り込みチラシなどを見ても、ほとんどの場合、商品紹介の物ばかりである。
買って欲しいと思っているものが、「こんなに魅力的であり、便利であり、こんな値段で買うことが出来ますよ。」宣伝とは、商品告知に他ならない。
過去の話であるが、ガソリンスタンドの売り出しキャンペーンでは、必ず景品プレゼントがあった。だから、ガソリンスタンドの宣伝とは、どんな景品をどれだけプレゼントするかというものであり、商品告知ではなかった。これは、ガソリンを始めとした燃料という商品が、どういう商品であるかが公知であって、また、どのスタンドで売っているものも、規格で決められた同一の付加価値を持った商品であることを、誰でもが知っている画一商品であったからだ。商品そのもので差別化が出来ないので、その商品に何をプラス付けるかが、宣伝の対象になった。非常に特殊な例であったのだ。
洗車は、そのような特殊なものではなく一般商品なので、商品での差別化が出来るものであることは、何度となく述べてきた。
だから、洗車の販促は、商品自体でいかに差別化が出来るか、そして、それをいかに多くの人に、強く告知し、購買の欲求につなげることか出来るかということになる。
過去のガソリンスタンドの景品キャンペーンとは逆に、洗車の場合は、商品そのものの魅力を訴える告知に尽きるのだ。この辺がガソリンスタンドの感覚だと勘違いしてしまうところで、くれぐれも注意したい。
商品紹介・告知はどのようにすれば効果的なのか
商品告知には色々な方法がある。
?声で伝える。
?文字・文章で伝える。
?絵あるいは写真で見せる。
?音付きの動画で見せる。
?見本を見せる。
?商品の現物を見せる
?商品を体験させる
?が一番弱い告知であり、?になるに従って強い告知である。しかし、ただ単に強い弱いだけではなくて、それぞれ長所と短所がある。
?声で伝える
告知としては一番弱い。喋る人によって言葉が変わってしまうし、聞く側の聞き方によっても伝わる内容が大きく変わってしまうことがある。そして何より、残らない。
ただし、人が声で伝える方法は、時には、その人の人間性が伝わり、それが相手に合えば一番強力な方法となりうる場合もある。しかし、その全く逆になってしまうこともあるわけで、正確に伝えることが必要な商品告知にはあまり適しているとは思えない。
ラーメン屋の店先で、どんなラーメンがあるかを、店員さんが口で説明しているところは見たことが無い。
?文字・文章で伝える
価格とか、時間とか、性能とか、客観的な事実を伝えることに優れている方法だ。
しかし文章だけで、商品説明をしようと思うとずいぶん長いものになってしまい、ユーザーは長い文章をほとんど「読まない」。
文字・文章での告知は2つの種類に分かれる。
※1つ目
短い文章で、かつ刺激的な言葉を｢看板｣にして興味を引く使い方。
キャッチコピーと呼ばれているもので、文字数が少ないもの程良い。
(例)
※2つ目
写真などで表現された商品に、○価格 ○作業時間 ○特徴
など、商品の客観的な情報を文字・文章で表現する。これも絶対必要なことである。
?絵あるいは写真で見せる。
商品の告知には、絶対必要な方法である。「百聞は一見にしかず」文字通り、言葉でくどくど説明するより、その姿を写真などで｢見せる｣方が、ユーザーは納得できる。
たとえば車のカタログなどでも、写真が主役であって、文字は写真に対する解説であって脇役である。
｢メニュー｣「カタログ」がそうである。洗車においては「メニュー」が商品告知の主役となる。これについては、グリットが有用な提案をしているので、そちらに委ねることにする。
?音付きの動画で見せる。
つまり、テレビコマーシャルである。一度に多くのユーザーに告知をすることが出来る。その威力はすさまじいものがあって、多くのメジャーな商品がTVCMを活用している。
しかし、そのために要する費用は莫大なものであり、また、多岐に渡るユーザーの洗車の好みに対して、TVCMは単一商品しか訴求できないものであって、必ずしも洗車商品に対する恒常的な商品告知にはなり得ない。
外食産業のCMを見るに当たって、店舗のブランド訴求はあっても、商品訴求があまりなされていないのは、そのいう意味か。
?見本を見せる。
?商品の現物を見せる
?商品を体験させる
実際に商品を陳列して見せることが出来る商品は、現物を見せることが大変有効である。たとえばテレビ・ビデオカメラなど電化商品などは、実物がいかにたくさん陳列してあって、それを体験できるかどうか。電器大型店が圧倒的に強くなったのはそのせいだ。ラーメン屋の場合ならば、実物を陳列すれば麺がたちまち伸びてしまい、かえってまずそうになってしまうので、より現物に似せた模型見本を提示している場合もある。しかし、模型見本はあまり美味そうではないので、必ずしも効果的とは思えない。
では洗車の場合はどうか。
話がかなり長くなりそうなので、とりあえず、ここで一度休憩
また明日書きます。
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2002年07月25日(木曜日)
ジャカルタの友達から
ジャカルタに駐在している家田君から
久しぶりにメールが入りました。
元気なようです。
彼は、オートバイに使うショック・アブソーバーを製造している会社の
インドネシア工場の技術指導をしている
ショック・アブソーバーって、分かりますか?
地面からの衝撃を吸収するものなんですが・・
※以下、ジャカルタからの便り
お久しぶりです。
日本は、2週続けて台風が来ましたね、いかがでしたか。
先週の日曜日、年に一度のジャカルタフェステイバルが開かれており
行って写真を撮ってきましたので送ります。
バナナは、民家の直ぐ脇の空き地にあった木に
実がなっていましたので撮りました。
同じ緑の中で見難いと思いますが
こんな格好でなっています。
それも民家の直ぐ横の空き地に植えてあります。
どこでも空き地があれば、
植えておけばそんなに手を掛けずに、なりそうな感じでした。
会場内のオートバイの展示です。
これはスズキ製で、このタイプがこの国で一番売れているオートバイです。
燃料タンクが前にあるスポーツタイプはまだ少量です。
会場内でやっていた子供の民族踊りです。
今年は、日本から子供神輿を持ち込み
日本と現地の子供達混合で、2日間会場内で練り歩きました。
私が見ていると、日本人とわかり、
「これは何、なんと言うの?」と聞かれたので
「OMIKOSHI」と言って
幸運を祈るフェステイバルに欠かせないものだと答えておきました。
別の会場ですが、日曜日には、盆踊り大会も行われ、賑わったそうです。
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